SXSW 2026 – Retour d’expérience

Parti à SXSW dans le cadre de la délégation française menée par We Are_, Nicolas Diacono a livré, à son retour, un décryptage dense devant les membres du club. Loin des effets d’annonce, son intervention s’attache à restituer les lignes de force d’une édition « particulière », à la fois recentrée et révélatrice de transformations profondes.

Premier constat : un festival en mutation. Moins éclaté, avec « beaucoup moins de tracks thématiques », SXSW 2025 tranche avec les éditions précédentes. « Beaucoup plus recentré, beaucoup plus pragmatique. Beaucoup moins weird », résume-t-il. Une sobriété qui ne rime pas avec appauvrissement, bien au contraire : le contenu, lui, s’est densifié.

Au cœur de cette édition, un tournant s’impose comme fil rouge : l’entrée dans une nouvelle ère technologique. « On a atteint le point de non-retour de la diffusion de la tech », affirme Nicolas Diacono. L’intelligence artificielle n’est plus perçue comme un simple outil, mais comme un véritable système d’exploitation. « On est basculé sur le côté operating system », insiste-t-il.

Cette évolution se matérialise par l’émergence de l’agentique, omniprésente dans les discussions. Il ne s’agit plus de manipuler des outils, mais de piloter des agents capables d’exécuter des tâches de manière autonome. Une transformation qui impacte directement les modèles d’entreprise. « Aujourd’hui, ça me coûtera plus cher de faire un brainstorming […] que simplement faire le POC moi-même », observe-t-il.

Repenser l’entreprise de fond en comble

Dès lors, l’enjeu se déplace : il n’est plus uniquement technologique, mais organisationnel. Les conférences ont largement insisté sur la nécessité de repenser les structures, les workflows et le management. « On est vraiment sur la théorie des organisations », note-t-il.

Un changement de paradigme qui suppose une implication directe des dirigeants : « Si ce n’est pas le COMEX qui s’en empare […] ça ne sera jamais pris en main. » Une transformation qui impose aussi de partir des usages concrets plutôt que d’une approche top-down, afin de repenser en profondeur les systèmes existants.

Une promesse de productivité… et ses limites

Mais cette accélération n’est pas sans tensions. Le discours ambiant a évolué rapidement, passant d’un optimisme mesuré à une forme de brutalité : « On est passé en deux ans de “vous ne serez pas remplacé par l’IA” à “l’IA will fuck you up” », rapporte-t-il.

Derrière l’efficacité promise, se dessinent des risques bien réels : perte de créativité, standardisation des productions, et transformation du rôle des experts, de plus en plus cantonnés à des fonctions de contrôle.

Un changement de rapport à la connaissance et au travail

L’intervention met également en lumière une transformation plus profonde : celle des processus d’innovation eux-mêmes. « On est passé de pourquoi la nature fait ça, à aujourd’hui qu’est-ce que je peux faire faire à la nature », explique-t-il.

La capacité à simuler, tester et produire à coût quasi nul réduit la friction intellectuelle, mais interroge la place de l’expérience, de l’échec et de l’intuition dans l’apprentissage.

Des tensions sociétales de plus en plus visibles

SXSW a aussi fait émerger de fortes interrogations sociétales. L’usage croissant des IA dans des sphères personnelles, notamment émotionnelles, en est un exemple marquant. « 25 à 50 % des Américains utilisent les LLM pour leur bien-être », souligne-t-il.

Ce glissement ouvre la voie à de nouvelles formes de dépendance, mais aussi à des enjeux de manipulation liés à la connaissance fine des émotions et comportements individuels.

Le retour en force de l’humain : émotion et storytelling

Pour autant, l’humain conserve une part essentielle. Les discussions ont insisté sur l’importance de l’émotion, de la culture et du récit. À mesure que les contenus se standardisent, la capacité à raconter devient un avantage différenciant.

Le storytelling redevient ainsi central, tant pour les individus que pour les marques, dans un environnement saturé d’informations générées.

Communautés, identité et fragmentation du monde

Autre tendance forte : la montée des logiques communautaires. Dans un monde globalisé technologiquement, les usages se fragmentent. Les marques les plus performantes sont celles qui assument leur identité et s’appuient sur leurs communautés pour exister.

En filigrane, se dessine une recomposition plus large : « On va avoir des hubs d’IA culturellement différents », anticipe-t-il. Une évolution qui pourrait marquer la fin d’une globalisation homogène, au profit d’écosystèmes technologiques distincts.

Une édition qui acte une bascule

Au terme de ce retour d’expérience, une conviction s’impose : SXSW 2025 n’a pas tant cherché à impressionner qu’à préparer. Préparer les organisations, les dirigeants et les individus à une transformation déjà en cours et dont l’ampleur reste encore difficile à mesurer.